Luxo: análise sobre sua expansão

O crescimento é o desejo inerente a toda marca, inclusive do luxo. Para isso, as empresas tendem a buscar novos públicos e mercados, consolidando sua expansão.


Notícias – 01 de julho de 2015

O crescimento é o desejo inerente a toda marca. Para isso, as empresas tendem a buscar novos públicos e mercados, consolidando sua expansão. Essa é a válvula propulsora para torná-las “Marcas Globais”.

Com o luxo não é diferente. O vislumbre de faturar novas oportunidades tem levado as grandes griffes a espalhar fábricas e lojas em diversos cantos do mundo. É nessa fase que nascem os grandes grupos que encadeiam fusões e parcerias.

Tendo em vista esses conceitos básicos, não é de se admirar o efeito de expansão de marcas de luxo que vem ocorrendo em países emergentes. Ainda vemos no alvo das estratégias o fenômeno chamado BRIC (Brasil, Rússia, Índia e China), um bloco de países que possuem expansão econômica e geram oportunidades para o consumo.

Sabe-se que o mercado de luxo não é apenas concentrado em clientes com altíssimo poder aquisitivo, mas tem uma parcela pulverizada de casos de consumo isolado. Apesar disso, é para os emergentes que as empresas estão olhando. A concentração das riquezas está em uma pequena porcentagem, porém, ao considerarmos que são países muito populosos, mesmo uma pequena porcentagem é sinônimo de muitas pessoas.

Algumas curiosidades sobre o cenário:

– Em média, 71% dos gestores das grandes corporações desejam fechar negócios nesses países nos próximos três anos;
– Os próximos milionários serão cada vez mais jovens e com origem de países emergentes;
– Esses fenômenos estão alterando o perfil do mercado de luxo no mundo, aumentando a quantidade de marcas e a variedade de consumidores;
– A China e a Índia representam duas vezes a população dos EUA, da Europa Ocidental e do Japão juntos;
– Mais de 20% dos produtos de luxo nos mercados emergentes são vendidos para o BRIC.

Entrada e atuação do Luxo no BRIC

Os países que formam o BRIC possuem algumas semelhanças, como serem muito populosos, por exemplo. Outros pontos em comum, mas negativos, são as altas taxas de importação, o grande nível de falsificação, o fornecimento de mão-de-obra barata e o fato de serem países que ainda estão em expansão, o que pode gerar expectativas extras, meramente especulativas. Porém, devemos considerar alguns pontos particulares:

Brasil:
– Em média, de 350 a 500 mil pessoas tem acesso a objetos de luxo;
– Tem liberdade religiosa, de expressão e mulheres independentes;
– O número de consumidores de luxo cresce até 45% ao ano;
– 500 mil pessoas tem renda familiar de R$ 50.000,00;
– Dá valor à estética e beleza do corpo;
– Precisa criar um conceito de luxo brasileiro, para gerar marcas de luxo nacionais, antes de entregar todo o mercado a marcas internacionais;

Índia:
– Teve início com a permissão de investimentos estrangeiros;
– Possui traços de tradição e modernidade ao mesmo tempo;
– Não apresenta um desenvolvimento complexo, apresentando um PIB muito baixo;
– Em média, 380 milhões de pessoas vivem com menos de U$ 1 por dia;
– O país mais importa do que exporta;
– A Índia tem enraizada uma cultura de luxo, embora tenha passado muito tempo de pobreza. Fatos que ilustram bem essa raiz são extravagâncias como o Taj Mahal;

China:
– Existem previsões que indicam que a China terá um PIB maior que os EUA nos próximos 40 anos;

Uma vez com poder aquisitivo, esses novos ricos sentem a necessidade de mostrar ao mundo seu crescimento financeiro e impor uma inserção na sociedade. É aí que entra o luxo.

Porém, os consumidores tem suas particularidades, que variam entre as diversas culturas, o que gera a necessidade de algumas adaptações para atuar em mercados locais. Em geral, as empresas possuem um apelo global, que carrega o valor central e, se alterado, pode descaracterizar a marca. A grande questão é: Como expandir uma marca para mercados peculiares sem perder a essência?

A estratégia de negócio e o ponto de venda representam o momento mais apropriado para inserir o toque cultural, sem nunca deixar de levar em consideração os princípios estabelecidos pelo posicionamento global. A forma como o produto é exposto e como o contato é feito com o cliente, deve conter alguns traços de regionalização. Por exemplo, o Brasil é o único mercado de luxo que parcela o pagamento, por ter uma cultura de compra baseada nessa prática.

O prazer e o status são os principais motivos de compra, embora ninguém assuma abertamente o fator “status”. Em geral, consumir produtos de luxo, é uma espécie de recompensa pelo trabalho.

O grande problema social de economias como o BRIC, é que esse aumento de riqueza está concentrado em pequenos grupos. Apenas uma minoria enriquece velozmente, enquanto as classes mais pobres se perdem em desemprego, por não ter qualificação suficiente para atuar nesses novos negócios importados, e em guerras civis, como é o caso da Índia, onde o aumento da desigualdade social tem fermentado os já complexos conflitos herdados de outros períodos da história.

Já o Brasil, que mostrou a ascensão da classe C, atingindo uma boa fatia da população do Sudeste que, embora não tenha guerras civis declaradas (e aqui não cabe citar a violência e o tráfico, mesmo que sejam frutos da desigualdade social), está alterando toda a formatação do comportamento de consumo e, consequentemente, trazendo mudanças de conceito inclusive para o termo “luxo”.

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